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企业推广广告创意的机会困境是什么

作者:动画公司时间:2019-11-05 10:29阅读:195次


每个时代都有自己的特征。时代的特征决定着人们的价值判断。这就不能回避一些基本的问题:当我们把创意和广告相联系的时候,我们是否清楚我们所说的创意到底是什么?我们又是如何判断我们心中所谓的“创意”和“广告创意”的价值呢?

第一怀疑动机
在如今的广告界、企业界和传媒界,有许多人对创意的力量和实效性表示怀疑。对于这种“怀疑”,我觉得很有必要从怀疑者的动机来分析其对未来广告界命运的影响,这种怀疑背后的情况是比较复杂的。
  先说说广告界。做广告的人对创意的力量和实效性产生怀疑一般来自于两个原因:第一个原因是因为一些对广告创意真正使命一知半解或全然不解的所谓的广告创意人混淆了视听,他们使广告创意仅仅成了他们自己奇思妙想的实验场。第二个原因是许多欧美系广告公司以股东利益为中心的经营思想使广告创意丧失了其最为重要的核心精神——即广告创意是为了使客户有限的资金发挥最大的效力。如今许多广告公司已经没有胆略去追求真正的创意,他们关心的是如何使自己公司的投资者获得更好的收益——而不是如何为客户创造最大的价值。真正杰出的创意胆大无比,却同时又默默无闻;它们让产品畅销,却让消费者忘记原来它们就是创意。因此,广告界如果有人怀疑创意的力量和实效,其动机无外乎两种:掩饰自己真正创意能力的缺乏或为怯懦和急于求成寻找借口。
在如今的广告界、企业界和传媒界,有许多人对创意的力量和实效性表示怀疑。对于这种“怀疑”,我觉得很有必要从怀疑者的动机来分析其对未来广告界命运的影响,这种怀疑背后的情况是比较复杂的。
先说说广告界。做广告的人对创意的力量和实效性产生怀疑一般来自于两个原因:第一个原因是因为一些对广告创意真正使命一知半解或全然不解的所谓的广告创意人混淆了视听,他们使广告创意仅仅成了他们自己奇思妙想的实验场。第二个原因是许多欧美系广告公司以股东利益为中心的经营思想使广告创意丧失了其最为重要的核心精神——即广告创意是为了使客户有限的资金发挥最大的效力。如今许多广告公司已经没有胆略去追求真正的创意,他们关心的是如何使自己公司的投资者获得更好的收益——而不是如何为客户创造最大的价值。真正杰出的创意胆大无比,却同时又默默无闻;它们让产品畅销,却让消费者忘记原来它们就是创意。因此,广告界如果有人怀疑创意的力量和实效,其动机无外乎两种:掩饰自己真正创意能力的缺乏或为怯懦和急于求成寻找借口。
如果广告业自身对创意产生了怀疑,再伴之以客户对创意失去信心,以及媒体很可能出现的对创意的漠不关心,那么后果对于广告业来说几乎是致命的。如果创意真的没有意义和存在价值了,那么现代广告公司也就失去了其作为广告公司的大部分存在价值。如果客户、媒体依靠他们自身的力量就可以和消费者实现沟通,那么专业的广告公司又有何用?未来广告的价值,我认为,仍然在于有一群在这个星球上属于稀缺资源的人为客户提供不可替代的稀缺服务。他们的独特之处,是依靠他们的创意将客户的价值最大化。作为客户,他们也必须认识到这一点,他们应该寻找的就是那么一种人。
新的寄居所
如今,有人认为,由于广告主对品牌的整合传播越来越重视,创意似乎不像以前那样有效了。对于这个观点,我是坚决反对的。持这种观点的人,一般都有一种自我的心理暗示,即认为所谓的“创意”,是那些用文字、图片或影像在报纸、杂志或电视上玩一些自作聪明的老掉牙的鬼把戏。但是,这种自我的心理暗示是对创意的一种强行约束。创意本身并不局限于媒体或形式。创意的特质类似于人们所谓的“灵魂”(你很难证明它的存在),形式只是它的寄居所。对于创意的理解也是动态的。在人们只有报纸可用于广告传播的年代,广告人所说的创意是和报纸广告相联系的;当广播出现后,创意又多了一种表现形式;电视出现后,创意又毫无畏惧地把电视作为自己的寄居所。当网络、卫星电视等新媒体盛行后,广告主当然可以借助这些新事物来进行整合传播。但是,难道我们能够据此推论,在整合传播时代,创意失去了其意义和价值了吗?我并不这样认为。我的看法是:各种新媒体只不过为创意提供了新的寄居所。
最后就是适应不断的世界变化
当然,未来的广告创意必须认识到世界的不断变化。正如前文所言,他们必须不断尝试新的寄居所和新的寄居形式。如果有必要,他们可以让足球运动员在高楼顶部的广告牌上踢足球,可以让百米赛道出现在大楼的墙上(正如阿迪达斯所做的那样)。

在未来广告创意的机遇方面,值得讨论的问题之一是:创意与品牌树立和维护的关系如何处理。我认为,未来广告创意的机遇存在于各个与消费者的接触点之中。品牌的树立和维护也不能单单靠任何单一形式的传播形式得以实现。创意和品牌树立和维护并不存在必然的矛盾。
创意最大的困顿在于创意人信念的动摇以及对未来新事物的畏惧,而创意的机遇正在于未来的变化之中。
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